Kuidas Facebooki kasutajad väldivad turunduseesmärkidel suurandmete kogumisega kaasnevaid ohtusid?

Abstract

Käesoleva magistritöö eesmärgiks oli teada saada, millised on inimeste hirmud turunduseesmärkidel andmete kogumise ees. Eelkõige soovisin teada saada, kuidas on teadmine, et nende kohta kogutakse andmeid, mõjutanud inimeste käitumist Facebookis. Lisaks soovisin teada saada, kuidas on see mõjutanud nende suhtumist Facebooki ja sealsetesse reklaamidesse ning kas see on erinev sõltuvalt Facebooki peamistest kasutajatüüpidest. Enne uuringu läbiviimist ning tulemuste kirjeldamist andsin teoreetilise ülevaate, mis on e-turundus ja sotsiaalmeedia ning kuidas toimub e-turundus sotsiaalmeediakanalis Facebook. Andsin ülevaate ka varasematest hirmudest suurandmete kogumise ees. Teema uurimiseks püstitasin kaks uurimisküsimust, mille abil selgitasin välja, millised on kasutajate hoiakud ja arvamused turunduseesmärkidel suurandmete kogumise suhtes ning kuidas mõjutab teadmine, et Facebooki kasutajate kohta kogutakse turunduseesmärkidel suurandmeid, nende suhtumist sealses keskkonnas toimuvasse e-turundusse. Andmed kogusin kvalitatiivse meetodi teel. Viisin aprillis läbi 13 semi-struktureeritud intervjuud. Küsitlesin 13 naissoost isikut, kes vastasid seatud valimi kriteeriumitele. Analüüsil kasutasin cross-case’i ehk horisontaalanalüüsi meetodit Uuringu tulemustest selgus, et inimestel üldiselt puudub hirm suurandmete kogumise ees turunduslikel eesmärkidel, sest meedia ei kajasta seda kui ohtu ning neil puuduvad isiklikud või lähedaste sõprade kogemused privaatsuse rikkumisest, mis võiks nende arvamust mõjutada. Vastanutel oli vähe teadmisi suurandmete kogumise kohta, samuti valdas neid ükskõiksus ja huvipuudus. Seetõttu ei olnud neist ka suurem osa lugenud privaatsussätteid. Kasutajatel oli seisukoht, et privaatsussätted on keerulised, nende lugemine aeganõudev ja sätetega tutvumine ei muudaks nende kui teenusekasutajate jaoks midagi. See olevat tänapäeva paratamatu osa ja sellega tuleb lihtsalt leppida. Kui kasutajad olid lugenud privaatsussätteid, siis põhjusel, et keegi kolmas, nende jaoks võõras Facebooki kasutaja, ei näeks neid puudutavat isiklikku teavet. Olukorra vältimiseks on kasutajad ettevaatlikumad postitamistes – jälgivad hoolikamalt mida ja kellele nad postitusi teevad. Facebook on kasutajate jaoks peamiselt kiirelt informatsiooni jagamise ning sõpradega suhtlemise keskkond. Sealne e-turundus kasutajate usaldusväärsust reklaamidesse ei mõjuta, küll aga häirib neid olukord, sõltumata Facebooki peamistest kasutajatüüpidest, kus nende sõprade postitused jäävad reklaaminduse tõttu tahaplaanile. Tekkinud olukord toob kaasa reklaamide ignoreerimise, Facebooki konto sulgemise või selle keskkonna kasutamise vaid senini, kuni tekib uus alternatiiv nagu näiteks Instagram. Kokkuvõtvalt selgus läbiviidud uuringust, et ka uuringule vastajate seas kehtib privaatsuse paradoks, kus inimesed ei soovi, et nende kohta kogutakse isiklikku informatsiooni ning on hakatud Facebookis vältima personaalse info jagamist, teisalt aga ollakse nõus Facebooki kasutama edasi, kuigi antud sotsiaalmeedia keskkond on võtnud õiguse koguda suurandmeid turunduslikel eesmärkidel ning jagada kolmandate osapooltega. Üheks põhjuseks võib tuua vähese teadlikkuse suurandmetest ja nende kogumise eesmärkidest. Teine põhjus on privaatsussätete läbipaistmatus. Kuigi hetkel tundub üha raskem võidelda soovimatu informatsiooni avalikustamise vastu ja lihtsam on loobuda enda privaatsusest, siis autorina leian, et olukorda meie ühiskonnas võib parandada 2018. aasta mais jõustuv Euroopa Liidu liikmesriikidele mõeldud ühtne andmekaitsemäärus, mille eesmärgiks on ühtlustada isikuandmete käsitamise nõuded.